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世界遗产地形象危机管理研究

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分享到: 本站编辑:gengxin 日期: 2018-05-31 09:34 点击:

 摘 要:世界遗产地作为高品质旅游目的地,在为旅游发展带来契机的同时也蕴含危机。丽江古城作为一个鲜明例子,在近年来媒体对其频繁的负面新闻报道和商业化严重等问题下,陷入一次次形象危机之中。旅游形象危机管理作为减少破坏、降低负面影响及实现遗产地旅游可持续发展的重要手段,相关研究的现实需要已经十分迫切。本文以危机管理的4R理论为基础,通过对丽江近年来的一系列危机事件的分析,期望为世界遗产地丽江古城的发展做出参考。 
  关键词:世界遗产地 丽江古城 危机管理4R理论 
  一、前言 
  丽江古城在近年来的发展中,出现了一系列公关危机事件、商业化严重等问题,这使丽江的旅游形象大打折扣。旅游形象危机管理作为减少破坏、降低负面影响及实现遗产地旅游可持续发展的重要手段,但是相关研究成果却十分匮乏。 
  (一)国内外对形象危机管理的研究综述 
  国外对旅游形象危机的研究比较早,主要研究的旅游危机事件有:战争和恐怖袭击、政治动荡和变革及重大自然灾害等三大类。诸如伊拉克战争、美国“911”事件、埃及的局部动乱、金融危机和印度洋海啸等。在20世纪80年代,国外對旅游危机的研究集中在恐怖主义、犯罪和政治动荡等方面。90年代,Plne,Chen,Leung评估了1999年发生的金融危机事件对旅游业发展造成的影响和旅游业的发展趋势。进入21世纪,相关学者研究最多的是对自然灾害和安全卫生事件所引发的危机事件。2003年,世界旅游组织发布了《旅游业危机管理指南》,该指南从危机管理的前、中、后三个阶段对如何有效预防、应对和化解各种潜在的危机进行规定。2016年,Eli Avraham对埃及的旅游形象危机管理进行分析,指出埃及营销人员和官员使用的营销举措、媒体政策,表明了埃及商人用来修复国家形象的主要策略1。 
  国内对旅游形象危机研究起步晚,成果少。对丽江旅游形象危机管理的研究数量更少,且对旅游危机管理的研究视角多样,多从微观视角着手。其中对某一世界遗产地进行危机研究并提出策略的有:文伟(2005)、袁正新(2007)、孟培松(2014)、周轶(2016)等;对某一危机事件进行研究的有:刘丽、陆林、陈浩(2009)、刘云(2012)等;对国内外旅游危机事件进行借鉴研究的有:司冬歌(2010)、肖锡维(2006)、周轶(2016)等。上述学者从多方视角切入分析了危机管理并提出了建议。 
  (二)丽江古城遗产地的“形象危机”事件 
  1.丽江古城的商业化氛围严重。丽江古城内旅游商业化的过度发展出现了很多珠宝玉器店、音像歌舞厅、现代服装店和网吧等与古城的整体大环境不相协调的经营单位,对古城文化遗产的环境原真性造成负面冲击,且外来人员涌入古城经营店铺的行为也对当地人造成冲击。据古城管理委员会办公室2013年不完全统计,古城内的商铺数量超过1500户,且主要集中在古城的核心景区。在已开发的古城核心区,基本上街道两旁都铺满了商铺,商业化十分严重。2017年2月25日,经过国家旅游局局长办公会议审议,全国旅资委决定给予云南省丽江市丽江古城景区以严重警告,并限令6个月之内进行整改。 
  2.辱骂游客与强制购物消费事件。据国家旅游局发布的云南省丽江市丽江古城问题调查主要有:丽江导游“宰客”事件,游客的投诉率居高不下,游客的人身财产安全事件频频发生,如2012年有游客参加云南中青国旅的昆明—大理—丽江4日3晚游回程时遭遇强制购物,不购物不让上车,滞留荒野并遭遇司机殴打。2014年1月网友爆出丽江导游辱骂游客,视频中一男子导游污言秽语地骂道:“一分钱没有消费的话,比卖淫更可耻。丽江欢迎你,是欢迎你来消费”,该事件被证实。2017年2月,云南省副省长陈舜微服私访时被购物店强制消费,不消费一定金额不让出店门,事后该事件登上了各大网站头条。 
  3.“11·11”丽江游客被打事件。“11·11”丽江游客被打事件是指2016年11月11日凌晨三点半,一女游客在丽江宁蒗一烧烤店就餐时,遭多名男子辱骂暴打致使毁容、钱包丢失事件引发社会热议,随后2月9日晚在大理再次发生打人事件,此类事件屡屡对社会造成严重的不良影响,对丽江古城的旅游形象也造成很大破坏。事后,丽江再次被国家旅游局警告。 
  4.丽江古城内经营不规范。2017年11月央视媒体曝光丽江古城“风花雪月连锁客栈(初见店)”和“亲的客栈·丽江水墨印象店”两家客栈的美团电商业务存在“刷单炒信、自己写好评、随意删差评”等不良行为。其中,丽江古城“风花雪月连锁客栈”在客人反应房间内有蚊虫叮咬半夜无法入睡时,客栈前台人员回复:“这(蚊子)是我们养的宠物,熏死了要赔的,一百块钱一只。”引发网友热议。 
  丽江古城内酒吧酒水严重超出正常标准,经常在网上被爆出有酒托欺诈消费者。此外,古城内原住居民与旅游经营人员矛盾突出,景区内的产品质量下降,旅游设施的品质也发生严重退化等。据人民网旅游3·15投诉平台统计数据显示,今年来,全国旅游市场投诉下降,云南投诉却逐年上升,2014、2015、2016年云南省的旅游投诉均居全国榜首。 
  二、危机管理的4R理论 
  危机管理的4R理论由美国危机管理专家罗伯特·希斯(Robrt Heath)在《危机管理》一书中率先提出危机管理4R模式,即缩减力(Reduction)、(Readiness)、(Response)、(Recovery)四个阶段组成。 
  (一)缩减力 
  危机缩减管理是危机管理的核心内容。因为降低风险,避免浪费时间,摊薄不善的资源管理,可以大大缩减危机的发生及冲击力。就危机缩减管理策略,主要从环境、结构、系统和人员几个方面去着手。 
  (二)预备力 
  预警和监视系统在危机管理中是一个整体。它们监视一个特定的环境,从而对每个细节的不良变化都会有所反应,并发出信号给其他系统或者负责人。预备管理主要是进行危机的防范工作。同时,为了能清楚地了解危机爆发前的征兆,企业需要一套完整而有效的危机预警系统。通过训练和演习,可使每个员工都掌握一定的危机处理方法,使企业在面对危机时可以从容应对。

 (三)反应力 
  即强调在危机已经来临的时候,企业应该做出什么样的反应以策略性地解决危机。在反应力这个层面,企业首先要解决的是企业如何能够获得更多应对危机的时间;其次是如何能够获得全面真实的危机信息,为危机的顺利解决提供依据;最后是在危机来临之后,企业如何降低损失,以最小的损失将危机消除。这是企业应对危机时的管理策略,一般可以分为四个步骤:确认危机、隔离危机、处理危机、总结危机。在处理危机时,合理地运用沟通管理、媒体管理、企业形象管理等方法可以收到事半功倍的效果。 
  (四)恢复力 
  一是指在危机发生并得到控制后着手后续形象恢复和提升;二是指在危机管理结束后的总结阶段,为今后的危机管理提供经验和支持,避免重蹈历史覆辙。 
  三、4R理论下丽江古城“形象危机”后相关部门应对措施分析 
  随着近年来丽江古城不断有负面报道出现,丽江古城的形象出现了严重危机。从媒体曝光的问题和丽江的旅游市场追朔,主要原因是旅游市场不规范、人员素质低和监管不力等。一系列负面新闻的报道,使云南旅游行政管理部门面临危机的处理、消除和恢复等一系列危机管理问题,针对云南旅游行政管理部门采取的突发性事件危机管理应对措施,基于希斯的危机管理4R模型分析如下: 
  (一)缩减力 
  危机缩减管理是危机管理的核心内容。面对多次在媒体出现的负面报道和上述问题,云南省多次召开会议,优化旅游环境,每年都推出整改措施,对已有危机进行治理,对潜在风险进行监控。 
  1.多次召开会议,出台对应方案。针对出现的各种问题和各种旅游乱象,云南省多次召开会议,2017年2月10日,云南省省长阮成发、副省长陈舜分别对旅游市场整治“放狠话”“划重点”。同一天,云南丽江召开千人大会,整顿旅游市场。2017年2月,云南省政府发布《深入开展旅游行业整治规范旅游市场秩序工作方案》,计划用半年时间开展整治。2016年11月为整治“不合理低价游”,云南省发布《云南省整治“不合理低价游”专项行动方案》,成立监理中心,建立旅游购物退货的“快处快赔”机制。 
  2.加大处罚力度,出台旅游市场规范文件。2017年2月25日,国家旅游局对丽江古城5A级旅游景区作出严重警告的处理决定,限期6个月完成整改。丽江市委、市政府按照省委指示出台了《丽江古城5A级景区整改工作方案》,对违反旅游市场规范的行为加大处罚力度。2017年10月1日起,丽江市旅发委实施的5个旅游规范性文件,对部分不再适用旅游市场管理、旅游产品转型升级的法律法规和一些旅游上位法做出的修订与完善,这是旅发委2017年在加快法治丽江建设进程的新形势下出台的几部重要法规。 
  3.出台整改方案,优化旅游线路,公开旅游产品价格。2017年丽江古城受到国家旅游 
  局作出的严重警告,及时出台整改方案,对丽江的旅游线路进行优化,尤其是之前饱受媒体诟病的茶马古道分a、b、c、d不同线路乱收费宰客现象进行整改,将丽江的马场由上百个裁减到18个,打击丽江的黑出租现象,并将旅游产品的价格在网上公开。此外,在2015年5月和2016年1月,云南省两次制定发布了主要旅游线路产品成本价,引导经营者诚信经营、游客理性消费。 
  (二)预备力 
  1.成立旅游执法监管部门。2016年,云南省在昆明、大理、丽江、西双版纳等地组建了旅游警察队伍,与省高院推动旅游巡回法庭建设,各级旅游部门联合工商、交通、公安、质监等部门开展联合检查行动。2017年3月,在丽江市旅游市场监管综合调度指挥部下设丽江市旅游执法履职监督办公室。丽江市旅游执法履职监督办公室派驻市旅发委,直接负责接受游客对工作人员怠职渎职的举报,对游客投诉处理不作为、慢作为、乱作为的执法人员进行追责问责,工作人员由市纪委监察局抽调。 
  2.健全旅游市场的法规机制。2014年7月和12月,云南省政府与丽江市政府分别出台了相应的突发事件应急预案。2017年出台了5部规范性文件,并对一些旅游经营行为提供指导。 
  (三)反应力 
  1.提出整改方案,成立领导小组。自2017年2月25日,国家旅游局对丽江古城5A级旅游景区作出严重警告后,丽江市委市政府依照省委省政府的指示,及时出台了《丽江古城5A级景区整改工作方案》,针对媒体曝光的“游客投诉率长期居高不下、游客人身财产安全事件频发、古城内原住居民与旅游经营人员矛盾突出、景区产品质量下降和旅游设施品质退化”等问题分别成立领导小组,分宣传发动、整改提升、自查巩固和复核迎检四个阶段限时进行整改。 
  2.及时成立调查组与借助媒体积极回应。2017月11月12日,丽江市古城区人民政府新闻办公室发布通告称,针对11日媒体曝光的丽江古城两客栈存在“刷单炒信、自己写好评”等不正当竞争行为,相关部门已成立联合调查组进行全面调查。2017年12月云南导游李某在带团过程中,涉嫌强制要求游客购物事件曝光后,当地旅游执法部門立即启动程序,对相关部门企业和人员进行核实调查。有关部门积极借助媒体向公众公开,后续进程也持续向公众通报,首先向公众表明了一个良好态度,为该危机事件的解决奠定了良好基础。 
  (四)恢复力 
  发布规范性文件,规范旅游企业经营,加强执法监督。自2017年10月1日起,丽江市旅游发展委员会开始施行的旅游商家“红黑榜”,原则上一个月发布一次,对进入“黑榜”的商家严令整改,甚至停业整顿;对进入“红榜”的商家进行褒奖。之后发布的《丽江市旅行社管理办法(试行)》《丽江市旅行社经营与服务积分量化考核细则》《丽江市导游人员接待与服务积分量化考核细则》《丽江市旅行社散客服务网点积分量化考核细则》等规范性条例对企业的各项考评也有着一定的规范约束作用。此外,丽江市旅游执法履职监督办公室的成立,直接负责接受游客对工作人员怠职渎职的举报。丽江古城内的旅游警察24小时轮岗,也加强了对丽江古城及周边的安全监督管理。

四、建议 
  (一)政府在丽江古城旅游危机发生时应发挥主导作用 
  政府在对丽江古城遗产地进行管理时,首先,应该树立正确的政绩观,不能为了一时的政绩和经济利益而忽视对丽江古城世界遗产地的保护。关于丽江古城保护资金也可以效法西班牙设立“1%遗产保护政策”5。其次,要建立网络舆情危机预防机制,对广大丽江人民进行危机意识教育培训,冷静应对危机,并针对丽江古城的特点制定一系列的奖惩措施,并完善对遗产地保护的法律法规机制。第三,政府要设立新闻发言人角色,与媒体建立良好关系,尽可能通过媒体传达积极正面的信息,使媒体成为向公众传递信心的工具,防止媒体虚假夸大报道。第四,要设立遗产地监测机构和丽江古城监督管理机构,对遗产可能发生的危机事件第一时间着手处理,防止危机事件的扩大和负面溢出效应,并在危机发生时优先保护游客的生命财产安全。第五,坚持丽江古城的各项信息透明公开,尤其是游客最为关心的各类旅游产品线路的价格和丽江古城内争议最多的酒类产品价格。第六,丽江古城商业化氛围严重的问题,政府要出面下大力进行整顿,对丽江古城内的各种商家数目进行调整,在旅游商家的规范经营方面,政府也要起到主导作用。第七,要加大对丽江古城世界遗产的保护宣传,并在高校成立遗产保护与修复的相关专业,对丽江古城进行科学管理指导。成立丽江古城的专家小组,在发生危机时能够第一时间进行科学应对和指导。第八,合理安排政府工作人员,提高工作人员的素质和危机意识,不能出现官微类似“丽江不缺游客,你爱来不来”的言论,应树立丽江的良好形象,提供良好的治安环境。 
  (二)企业组织在丽江古城旅游危机发生时要积极参与 
  作为丽江古城旅游业大发展直接受益的企业组织,应该积极地参与到丽江古城的保护管理中,明确自身的社会责任,设立危机预防部门,减少危机的发生,提高服务管理水平,尽可能杜绝像上文提到那两家客栈的不正当竞争行为,不能有“蚊子是店里养的宠物,打死一只赔一百”的行为。首先,企业组织要树立积极正面的形象,维护旅游市场的秩序,不恶性竞争,不强买强卖,并加强与各企业组织间的合作和双赢。其次,保持与政府和景区间的良好沟通,优化旅游产品,创新旅游线路,在旅游高峰期和非高峰期分别推出不同的产品服务,在旅游市场运营和世界遗产保护之间找到平衡点。第三,旅游企业应对旅游市场实行精细化管理,努力提升自己的服务和接待水平,提升服务接待人员的素养,为游客提供舒适个性化服务,并对服务的价格进行透明化管理,满足游客的不同需求。第四,在危机发生后,企业要与及时成立危机应对小组,态度积极诚恳,并与媒体保持良好关系,重塑企业形象。第五,旅游企业无论是线上还是线下都要注重口碑营销,树立良好形象。 
  (三)景区的危机管理要注重社区参与和民间团体的力量 
  世界遗产的保护管理不能忽视社区参与和民间团体的保护力量。首先要实现景区和社区的联合发展,大力宣传世界遗产的价值观,促使社区居民树立遗产保护意识和文化自豪感,自发地参与到对世界文化遗产的保护管理中。其次,当地优秀的传统民族文化是世界遗产的重要组成部分,是景区的灵魂,更好地发挥民族文化的作用才能提供更好的保护和传承。第三,对当地居民定期进行教育和培训,帮助其创新旅游产品、旅游服务和旅游项目,树立正确的发展观念,突出当地特色的民族文化,民族的才是世界的。第四,要树立正确的生态环境保护观,对当地居民进行启发式教育,使其树立生态环境的危机意识。丽江市面临的水资源紧缺和玉龙雪山山顶雪水融化、地下水的水质污染已成为对当地的重大考验。必须对其进行危机管理的培训,帮助其树立危机意识,才能更好地营造良好的景区大环境。第五,培养社区居民的自发保护意识,维护当地的治安环境稳定,并组织开发当地的志愿者保护工作,为当地遗产的保护和管理监督提供力量之源。第六,通过对景区社区居民的教育培训,鼓励当地居民对不法行为或破坏丽江遗产地的行为进行检举等。 
  五、结语 
  丽江古城作为高品质的遗产旅游目的地,为当地提供了经济发展契机的同时也应该思考如何更好地进行发展。近年来,媒体对丽江的频繁负面报道使得丽江陷入一次次形象危机之中,如果不能很好地应对,很可能对丽江古城造成很大的损害。因此,对丽江古城的形象危机研究有利于构筑良好的危机预防机制,使政府、企业和社区居民更好地对危机进行预防和管理,争取尽可能减少丽江旅游形象的名誉受损,最大程度地减少旅游危机事件所造成的旅游经济损失等问题,并能够在旅游形象危机之后更迅速地復苏,总结之前的危机管理经验,促进丽江旅游业的可持续平稳发展。 
  参考文献: 
  [1]Eli Avraham,Destination marketing and image repair during tourism crises: The case of Egypt[J].Journal of hospitality and Tourism Management,2016(28):41—48. 
  [2]孟培松.张家界旅游景区危机管理研究[D].湖南大学,2014. 
  [3]司冬歌.危机事件对旅游业的影响机制研究[D].河南大学,2010. 
  [4]邓丽媛.基于目的地旅游危机影响评价的危机后营销研究——以日本“3·11大地震”为例[D].中国海洋大学,2013.


  

本文出自:http://www.starlunwen.net/jingjifa/186299.html

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