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分众传播时期的都市报纸编辑工作

分享到: 本站编辑:admin 日期: 2011-05-10 14:50 点击:

【中文摘要】:

  摘要如今,人类社会进入了一个市场细分的时代,对于每天都在接触的报纸,特别是都市报纸,也进入了一个受众细分的时代,即分众传播时期。在分众传播时期,都市报纸的编辑工作者应该对其报纸的受众群体有足够的了解。本文旨在通过对报纸编排的分析,为编辑工作者在分众传播时期能够高效的进行传播提出一些建议。
  关键词分众传播 报纸编辑 目标受众
  中图分类号:G232文献标识码:A
  
  City Editors in the Public Dissemination of Sub-period
  XU Xiqing
  (School of Public Administration, Hohai university, Nanjing, Jiangsu 210098)
  AbstractToday, the human society entered the era of a market segmentation, for the daily newspaper in contact, especially in urban newspapers, has entered the era of a subdivision, that the public dissemination of sub-period. Focus spread in the period, the city editors of newspapers to its newspaper audience should have sufficient understanding. This paper aims at the analysis of newspaper layout for the editors of focus on effective communication to spread during some suggestions.
  Key wordsPublic Dissemination; newspaper editor; target audience
  
  “分众”一词最早由美国未来学家托夫勒提出,后来在欧美传播学界广为传播。近年来分众化理论在我国兴起,不是因为它是来自国外的时尚理论,而是因为中国传媒正面临着分众化的发展现实。①
  如今的报纸行业竞争十分激烈,尤其是都市报纸,自上世纪90年代中期以来,报业竞争越来越激烈,不过,报纸的竞争并没有带来报纸质的飞跃。相反,报纸同质化的趋向日益明显,同一城市中的报纸内容雷同成为一个突出的问题,有的内容彼此重复率达70%,甚至更多。报纸的同质化表现为相当数量的报纸定位重叠,都瞄准在覆盖读者面较广、广告投放量较大的综合性市民生活报这一市场空间;报纸的内容和形式也大同小异,一些有创意的栏目、版式等往往出台不久就被迅速模仿;报纸的广告市场、运作机制也趋于一致。这种报业上的严重重复建设必然带来不可忽视的消极影响。②报纸的同质化也导致了报纸的发行量下降,受众的数量下滑。
  正是在这种对于受众数量的盲目竞争,导致了报业发展出现了停滞的状态,使得一些都市报纸编辑们认清了报纸的同质化损害了报业结构的丰富性和立体性。无序竞争是一种有很大破坏性的恶性竞争,其根本动力在于报纸在市场经济形势下的急功近利的心态,为收一时之效而牺牲长远利益,从而使新闻竞争陷入混乱和盲目的状态之中。③
  为此,都市报纸的编辑们选择了分众化的理论,对其报纸进行读者定位,进行分众传播。我们以将南京为中心的两家都市报纸《现代快报》、《扬子晚报》为例进行分析。《现代快报》现已覆盖包括南京在内的全省13个地级市和绝大部分县级市,辐射安徽、上海、浙江等周边省份。在全省绝大部分的日均零售均超过当地同类报纸。读者平均个人月收入为1051元,高于其他报纸读者平均个人月收入1023元的总体水平。其中有56.03%的读者家庭月收入在3000元以上,绝大部分为高收入人群。④《扬子晚报》在总发行量继续保持在全省和全国都市类报纸中遥遥领先的前提下,精确锁定都市中青年读者、锁定拥有话语权的主流人群,它既是一张能够广泛影响社会主流人群的精英报纸,也是一张飞入寻常百姓家的市民报纸。⑤
  不同的读者定位对报纸编辑工作者带来的不仅是对于信息的选择的不同,同时也促使了编辑工作者对同一信息采取不同的报道角度。总的来说,分众传播时期的都市报纸编辑工作,有其一定的要求,笔者以为,作为都市报纸的编辑工作者,应该认识到以下几点:
  1 和所有的媒体编辑一样,都市报纸编辑人员应该树立“把关”意识
  (1)严把导向关。坚持正确的舆论导向是新闻宣传的根本要求。严把导向关,就是新闻编辑通过稿件的取舍把握舆论的导向。(2)严把事实关。就是编辑要严把五个“W”的关口,确保新闻事实完全真实,准确无误,坚决杜绝失实报道和假新闻。严把事实关,首先就要确保新闻报道的真实性,即新闻报道中所涉及的现实方面的各种资料,必须完全符合事实。⑥
  2 要细分市场,找准目标受众
  作为都市报的编辑人员应该强烈的意识到“想要给受众提供满汉全席的传播理念开始受到剧烈的冲击,特定的传媒只能为特定的受众而存在”。今天,随着社会的发展,不同的物质载体,不同的技术水平,不同的传播愿望,不同的用户需求,都促使着媒体分众化传播步伐的加快。媒介传播的对象将不在是大众,而是分众。报纸实施的“大众传播”与受众之间,是“选择性接触”,是分众化传播。⑦
  都市报纸在同其他报纸进行竞争时,作为编辑工作者要具有对受众进行分类的意识,特别是同城竞争(下转第252页)(上接第页239)的报纸要根据自身的品牌特点、资源特点、队伍特点、时段特点和发展远景等,针对不同读者群的兴趣、爱好、需求、文化水平、收入状况,确定自己的目标读者和市场定位。
  3 从目标受众群的角度研究报纸编辑工作,提升受众忠诚度
  经济学上有一个概念叫全方位客户(今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义)价值的挖掘。⑧这种概念同样适用于都市报纸的目标受众群,作为编辑工作者,应该针对目标受众本身进行分析,笔者以为应该从以下三个方面去研究:
  (1)目标受众的阅读动机。这是编辑工作的出发点和归宿点,应贯穿在编辑工作的全过程中。报纸编辑的任务就是要设法使所编的报纸能诱发、维持和强化特定读者群的阅读动机。而要诱发阅读动机,必须引起读者对报纸的注意。注意是人的意识对一定对象的占优势的指向与集中。对读者来说,在众多报刊刺激视觉时,是注意把读者导向某一特定的对象或对象的某一部分。因此,报纸编辑要千方百计使自己编的报纸能在众多的书刊中特别醒目,独树一帜,这样的编辑才能受到读者的欢迎。
  (2)目标受众的阅读水平。受众的阅读水平按传播学的原理解释,笔者认为可以用斯图尔特·霍尔的“编码-译码模式”进行解释,媒体讯息的传播过程是编码、译码的过程。对于传播者所传递的信息,接受者并无义务需要原封不动地接受或解释讯息,它们实际上根据自己的经验和视野,通过变通或对立的解读来抵御意识形态的影响。不同的人群通常居于截然不同的社会位置,并据此而理解世界和媒体的讯息的。由此编辑人员应该认识到,在传播过程中正确认识目标受众的文化水平对于争取目标受众,提升其忠诚度是十分必要的。
  现在的时代是信息爆炸的时代,随着不同的受众需要不同的信息,导致受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”,有效传播的一个基本前提就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求。作为都市报纸的编辑人员,如何在分众传播时期有效的对其特定的受传者群落传递特定的信息,以满足他们的需求,这是编辑人员工作中值得思考的问题。
  
  注释
  ①陈薇.分众传播与专业化[J].东南传播,2007(1).
  ②③欧阳照.浅析报纸同质化的消极影响[J].新闻知识,2001(3).
  ④现代快报媒体简介[J/OL].http://www.512sun.com/sun.html
  ⑤扬子晚报荣获“2008广告主、广告商最青睐的晚报都市报”大奖[J/OL].http://www.yzwbggb.net/index.asp?xAction=xReadNews&NewsID=12536
  ⑥马丽杰.报纸编辑的把关意识[J].采编纵横.
  ⑦刘韬,赵晓轶.浅谈报纸的分众化传播[J].新闻传播,2008(8).
  ⑧喻国明.中国传媒业三十年:发展逻辑与现实走势[J].新闻与传播.人大复印资料,2008(11).

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