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一二线城市社区商业的定位方法研究

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分享到: 本站编辑:gengxin 日期: 2018-02-28 09:59 点击:

   [摘 要] 我国房地产的发展已过黄金期,一二线城市频频发布限购政策,房地产市场进入一个新的调整期。住宅库存过大,工业用地批复难度大,商业地产成为房地产开发商投资的热点,其中社区商业在城镇化的推动下,呈现蓬勃发展的态势。一二线城市在城镇化建设过程中,社区商业存在设计不合理、定位不清晰、业态不健全等问题,严重制约着城市的健康可持续发展,影响城市居民的生活满意度。因此,打造复合型的社区商业产品以成为房地产开发商投资的必然。基于社区商业概念及现状,从人口辐射和消费需求两个角度对一二线城市社区商业的定位方法进行研究,以期对我国一二线城市社区商业的发展和完善提供建议。 
  [关键词] 社区商业;人口辐射;消费需求;定位方法 
  [中图分类号] F290 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043(2018)01-0030-02 
  一、社区商业概况 
  (一)社区商业的概念 
  传统意义上,社区商业是以地域内和周边居民为主要服务对象的零售商业形态,具有强地域性,以提供日常生活需要的商品和服务为主的属地型商业。它不同于城市区域中心商业、SHOPPINGMALL、大型购物中心、主题商业步行街等零售商业形态。城市社区商业服务人口一般在5万人以下,服务半径一般在2公里以内。由于人口服务数量这一商业的属性决定了它的商业总规模一般应控制在3万平方米左右,商业业态的设置具有较强的针对性。社区商业的主要载体是住宅项目和住宅街区,服务宗旨是便利和便民,服务目标是为了提高居民的生活质量,满足居民日常生活消费。 
  (二)社区商业的分类 
  按照操盘模式分为邻里中心型、街区型和住宅项目配套型社区商业,如表1所示。 
  二、社区商业的现状分析 
  (一)社区商业的物业性 
  以承载社区商业主体的集散程度及整体布局不同,社区商业的物业表现主要为:社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式。社区底商选址一般在住宅项目的主要入口,物业形态以裙楼为主,服务人口5000人以上,业态种类5种以上。社区商业街一般选址在住宅项目的主要出入口或者中轴线上,按照街区形式布置的单层或多层物业,服务人口在2万人到5万人之间,业态在10种以上。社区商业中心一般选址考虑项目的外向型区域,物业形式是各种商业网点汇聚的多层集中式商业,一般服务人口5-10万人,业态种类20种以上。 
  (二)社区商业业态的便民性 
  社区商业的业态业种配置内容与其他商业项目差别不大,但配置比例区别较大。日常生活类、餐饮类是消费的重点,银行、洗衣店、便利店等配套消费是社区商业必不可少的一部分。还有一定比例的服装、鞋帽购物消费,球类、KTV等休闲娱乐消费,儿童教育培训类消费等。社区商业的零售比例和配套比例较高,非零售商业比例正在逐年上升。社区商业存在于住宅片区中,承担着方便市民各类日常消费的重任。 
  (三)社区商业的客群家庭型 
  在服务对象的选择上偏重家庭主妇、学生、儿童等主要的消费群体。社区服务业态的配置上应突出消费的便捷性,满足小区居民的日常生活类消费。服务业态的配置上应偏重家庭消费的组合,成为家庭吃穿住行等一站式生活采购中心。服务产品的档次上应以中低档为主,体现消费的惠民性。 
  (四)社区商业的财务优势 
  社区商业的成熟与住宅社区相关性较大。因为社区商业的体量较小、业态精等特点,住宅社区的人口导入将催发社区商业的快速发展。同时社区商业的成功入驻,带来了大量的配套项目,住宅的成交量也会得到大幅上升,二者相互促进,共同发展。因此,以社区商业为导向的房产开发模式,既能帮助住宅产品产生溢价,又能减轻社区商业的资金沉淀,加速公司的资金周转,带来丰厚的利润水平。 
  三、社区商业的定位方法 
  社区商业本质是依附于住宅社区的商业产品,其成功的关键是商业定位,从定性、定量两个层面来考量。 
  (一)社区商业的定位方法 
  1.区域经济——判断区域经济、消费需求与商业发展阶段的关系 
  以四川省德阳市为例,根据2015年德阳市统计局相关数据:人均GDP为45716.32元人民币,折合约7339美元,城市化率为45.86%。根据模型推导,人均GDP指标来看,德阳应该已经迈入城市综合体发展阶段,然而现实情况并非如此。从城镇化率指标来看,德阳应该位于百货阶段向购物中心发展的关键时期,这个与德阳的现实情况比较相符,德阳商业起步较晚,正在处于快速建设和发展当中。德阳市城镇化率正处于第二阶段向第三阶段过渡过程中,消费需求不断升级,对商业项目的启示是:对购物环境、业态组合、服务水平、品牌引进的要求不断上升。 
  2.商圈——判断吸引消费者的辐射范围,便于项目体量的测算 
  (三)社区商业定性分析 
  1.开发意图与企业实力 
  恒大、万科、万达、保利等房地产开发商具有强大的企业资金实力,有足够的资金储备和土地空间,为开发大型集中式社区商业提供了必要的条件。開发功能在于为城市提供新的商业中心,提供商业新体验,满足社区居民的生活和休闲娱乐需求。企业财务目标在于测算项目长期持有经营模式下的最佳业态布局和租售方案。 
  2.区位基础 
  根据区位的商圈级别、人均商业面积需求推断社区商业的总体量。根据项目所处商业辐射范围的人口数量,商圈能级来推算商业的开发体量。 
  1.人口辐射法 
  根据项目所处位置,使用辐射人口和人均商业面积测算商业体量。计算方法: 
  商业体量=区域新增辐射人口*区域人均商业面积指标 
  区域新增辐射人口=规划辐射人口-周边现有人口 
  2.消费需求定量法 
  根据消费需求和消费力支撑来计算本项目可支撑的商业体量。计算方法: 
  项目商业体量=区域消费需求可支持体量-现有商业存量—未来商业供应体量 
  最后,根据两种方法计算结果,得出本项目的商业体量在哪个区间之间最合适,为项目决策提供必要的参考。商业项目的定位是一个多元信息处理、多维分析推导的过程。每个维度在各个区域的系数有所差异,变化微妙,每个社区商业的定位应执行量身定做的定位分析过程。
  四、社区商业的发展趋势 
  2016年以来,一二线城市住宅限购政策越来越严,商业地产受到热捧,社区商业受到众多利益相关者的关注,复合型的社区商业产品成为房地产开发商投资的一方热土。第一,社区商业规划超前,纳入项目前期统一规划;第二,功能定位细分化,新型业态和亲民商业形态不断出现,成都诚品书店就是一例。第三,商户进驻前置化,主力店提前招商,万达就是范例,在商业项目动工前就已经和主力店签订入驻协议。第四,商户专业化、连锁化、品牌化,无品牌、专业性不强的产品逐渐被市场所淘汰。第五,配套区域共享化,社区商业与城市大型购物中心相得益彰,共同组成城市商圈的一部分,推动商业的繁荣,社会的持续健康发展。 
  [参考文献] 
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  [2]余洁.房地产营销策划与执行[M].北京:化学工业出版社,2013. 
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